双十一购物狂欢节刚刚过去,当天10时4分49秒,2019年天猫双11全球狂欢节成交额超1682亿,打破2017年天猫双11全天交易额纪录。

万物互联时代,市场流量红利下沉。招商零售行业首席分析师宁浮洁在进门财经路演时认为,下沉市场用户具备价格敏感、闲暇时间多、熟人社交等主要特性,且消费信心与可支配收入增速均高于一二线,消费潜力较大。

因此从企业端看,能否为消费者持续提供高性价比商品与丰富的娱乐内容,是企业能否获取下沉市场的关键。

一、流量下沉多维度具有全面体现

1、下沉市场概览:人口规模庞大,消费贡献度高

下沉市场定义:下沉市场指我国三线及以下城市和地区,包括三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇与农村地区。

我国下沉市场人口规模庞大,消费增长速度更快。根据易观智库数据,2017年我国下沉市场人口占比达68.4%,人口数量庞大。从消费增长率看,2015年至2018年三四线城市平均社会消费品零售总额增长率均超过一二线城市,未来发展潜力更大。

从各省社会消费品零售总额看,2018年中部地区省份社会消费品零售总额占比达39.7%,西部省份占比达11.7%,中西部地区省份合计占比达51.4%,超过东部沿海地区省份及直辖市总和。

2、流量分布:下沉市场成为互联网用户增长动力

我国网民规模增速持续放缓,但2018年出现回升。根据CNNCI数据,我国网民数量增速自2007年开始持续放缓,自2012年开始进入个位数增长时代,但2018年出现回升迹象。截止2019H1,我国共有网民8.54亿人,同比2018H1增长6.59%,互联网普及率为61.20%。

互联网用户增长新动力主要来自下沉市场。Mob研究院数据显示,2019年3月我国下沉市场互联网用户占比达到52.9%,同比上一年提升4.2pct,占比首次超过一二线城市。

下沉市场互联网用户上网时间超过一二线城市。Questmobile数据显示,2019年3月下沉市场互联网用户人均月使用时长为8000分钟,同比增长12.7%,使用时间超过非下沉用户。

3、平台维度:低价电商平台兴起

从平台维度看,以拼多多为代表的低价电商平台GMV占比逐步提升。拼多多通过社交裂变、低价等策略主攻下沉市场。根据燃数科技数据,拼多多在主要电商平台的GMV占比从2019年1月的16.2%增长到2019年6月的22.1%,GMV增速显著超过天猫及京东。

4、品类维度:多数品类下沉市场增速更高

从品类维度看,多数品类在下沉市场的增长速度高于一二线市场。根据阿里妈妈《下沉市场洞察报告》,淘宝天猫平台上77%的品类在下沉市场的成交额增速超过一二线市场。

进一步细化可知,下沉市场中增长主要来自消费者数量增长及货单价增长,其中84%的品类下沉市场消费者数量增长超过一二城市,61%的品类下沉市场货单价增速超过一二线城市。

5、价格维度:低价商品全网市占率提升

从商品价格维度看,低价商品销售量占比整体呈上升趋势。这一趋势在冰箱、空调、手机、服装、床上用品等品类上均有体现。

6、品牌维度:低价品牌全网市占率提升

从品牌维度看,部分低价代表品牌在其所在品类的销售量占比呈上升趋势。这一趋势在手机(OPPO、VIVO、小米)、化妆品(完美日记、珀莱雅、半亩花田)、服装(南极人)等品牌上有明显体现。

7、线下业态:数字化门店开始向下沉市场渗透

数字化门店在下沉市场的出现表明下沉市场互联网化程度已较为成熟。数字化门店指消费者需要借助互联网完成消费过程的门店。

以瑞幸咖啡为例,瑞幸主要以手机APP下单,门店配送到家的方式进行咖啡销售,自2019年起开始下沉至三线及以下城市,截止2019年8月已在下沉市场开设45家门店。

二、基础设施普及为流量下沉奠定基础

1、低线城市居民收入进入网购爆发期

农村家庭人均可支配收入和城镇相比滞后约10年,低线城市的网购需求或迎来爆发期。中国电子商务时代开始于2003年的淘宝成立,此后迎来快速发展阶段,2010-2016年间网购市场的复合年均增长率约为47.2%。

农村家庭可支配收入与城镇相比约滞后十年,站在现在时间点上看三四线城市的网络零售规模或将迎来高速增长阶段。

2、低价智能手机在下沉市场普及

下沉市场用户手机以低价格段为主。下沉市场用户消费能力相对较弱,手机以低价格段为主,2000元以下机型占比高达66%。

小米、OPPO、vivo成为下沉市场主流手机品牌。2019年Q1,低价智能手机代表品牌OPPO的在下沉市场的分布占比达59.1%,vivo达59.9%,小米达47.9%。低价智能手机在下沉市场的普及为下沉市场用户触网提供了设备基础。

OPPO/VIVO线下门店铺设加速下沉。OPPO与VIVO通过多级分销及大面积广告营销将门店推入乡镇。根据燃数科技的数据,截至2019年Q3,OPPO/VIVO在下沉市场门店数量已达2.2万家,且增速远高于一线城市。

VIVO、OPPO市场占有率整体呈提升趋势。截止至2019年9月,VIVO全网销售量市占率达8.3%,OPPO为4.1%。

2、流量成本降低,WIFI热点加速覆盖

全国流量均价不断下降。在国家“提速降费”的政策指导下,各大运营商流量均价均呈现下降趋势,根据三大运营商财报数据,2018年全国流量均价同比降幅达到了66%,低至8元/GB。

WIFI建设快速发展。WIFI成为用户上网的主流方式。根据《2017年中国公共WiFi安全报告》,下沉市场WiFi数量占比已超50%。

WiFi万能钥匙等上网工具为用户创造更多免费上网方式。WiFi万能钥匙通过热点资源共享的方式,帮助用户匹配WiFi账号密码信息,免费上网。根据Questmobile的数据,近年来WiFi万能钥匙活跃用户数保持高速增长,2019年9月已达3.8亿人。

WiFi万能钥匙在对上网费用更为敏感的下沉市场中更受欢迎。根据Questmobile数据,2019年9月WiFi万能钥匙用户在中部及西部省份占比达70.76%。

3、网络支付普及率不断提升

网络支付用户规模及使用率不断提高,带动下沉用户更便捷地进行网上消费。据CNNIC中国互联网发展状况调查统计,截至2019年6月我国网络支付用户规模达6.21亿,占网民整体的74.1%,占有率较2016年6月提升10个百分点。

根据Questmobile数据,2019年9月份支付宝、中国银行、工商银行、建设银行APP等互联网支付工具中西部省份活跃用户数占比已超过50%。

4、快递网点的下沉为网络购物奠定基础

快递网点的下沉为网络购物奠定基础。尽管下沉市场用户能够接受更长的配送时间,但他们仍对于物流配送速度的改善仍有较为强烈的诉求。

近年来各大主流快递公司在下线城市网点布局数量不断提高。根据燃数科技数据,截止2019年9月,顺丰快递在三线及以下城市网点布局达898个,是一二线城市的3倍;中通快递、韵达快递在下线城市网点布局均超千个。国家统计局数据显示,全国乡镇快递网点覆盖率达到92.4%。

三、下沉用户三大行为特点

1、价格敏感度高,偏好特卖类电商

下沉市场用户的消费能力较弱,网购单价较低。根据易观数据,下沉市场低消费人群和中低消费人群占比高于一、二线市场。

从网购金额上看,60.8%的下沉市场用户月均电商平台购物金额小于550元,其中选择150-300元的占比将近1/4;而一线、二线城市选择300-550元档的人群占比则最高,达到25.3%。下沉市场移动购物人群的人均消费能力相较一线、二线城市存在差距。

2、闲暇时间多,热衷休闲娱乐APP

特卖电商更受下沉市场消费者欢迎。下沉市场用户对价格敏感而对时间不敏感,因此更愿意通过花时间寻求低价。

特卖电商通过低价策略吸引低线城市的低收入人群,例如拼多多65%的用户来自三线及以下城市。对比一线城市与三线城市用户的电商平台使用情况,仅拼多多在三线城市的使用TGI高于一线城市。

下沉市场用户生活节奏慢,闲暇时间较为充裕。相比一、二线城市,三、四线城市竞争压力较小,加班情况较少且上下班通勤时间较短。

故下沉市场用户有更多的闲时间投入到休闲娱乐活动中。从KTV和网吧/电竞门店数量分布情况来看,下沉市场的门店数量占有率更高,表明下沉市场对休闲娱乐的需求较一、二线城市更强。

一、二线城市移动用户偏好效率类APP,而三线及以下城市移动用户偏好短食品和游戏类APP。低线居民闲暇时间比较多,更愿意在短视频、游戏等细碎化娱乐应用上消磨时间,因此泛娱乐APP在下沉市场的渗透率与使用时长均高于一二线城市。

3、喜欢社交分享,信任熟人推荐

与一线城市不同,三四线城市用户的社交模式更偏重熟人社交。三、四线城市数字用户多以本地居民为主,大多保持着传统社会的熟人社群,并且熟人的意见对于他们日常生活的决策有着极大的影响,如:他们依赖朋友的推荐来选择手机应用APP;在内容选择方面也更偏向于熟人推荐,而非社交平台评分。

下沉市场的社交模式具有熟人属性强;同圈子效应强;消费决策受熟人影响同时热衷于折扣或者各种优惠活动的特点。这种独特的熟人社交模式促进了社交\拼购电商(趣头条、京东拼购、聚划算、拼多多)在下沉市场的快速扩张。

例如下沉市场双巨头拼多多与快手联合创建的“多多进宝”,凭借熟人推广的商业模式在下沉市场大受欢迎。

4、对品质的需求提升,消费潜力大

三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,使他们拥有更为旺盛的消费意愿。从各城市级别消费信心指数看,2018年二、三、四线城市消费信心指数均有提升,农村地区消费信心指数增长尤为突出。

从使用贷款人数比例来看,根据极光大数据调研,60.6%的小镇青年负有贷款,少于都市青年的70.9%的比例,小镇青年债务压力更小。

自2015年起,下沉市场平均社会消费品零售总额始终高于一、二线城市。居民人均可支配收入和居民人均消费支出总量方面,农村距城镇尚有较大差距,但增速自2015年保持在城镇水平之上。可见下沉市场正在缩小与一二线城市的差距,成长性更强,可挖掘潜力更大。

伴随着消费升级和渠道下沉,下沉市场用户对品质的关注度在提高。根据易观调研数据,商品质量已经超过价格成为下沉市场最关心的指标,并呈现上升趋势。

对于一些实体门店较难买到的商品品类,小城镇年轻消费者的网购率甚至可能超过高线城市。天猫公布的最近一次“618购物节”活动数据表明,25周岁以下的年轻奢侈品消费者人数增长了50%,其中70%都居住在三线及以下城市。

四、下沉市场具备广阔发展前景

1、电商:低价电商平台推动下沉市场用户消费

低价电商平台为消费者提供了丰富的低价(高性价比)商品,同时好友砍价、邀请赢现金等方式也更契合下沉市场购物习惯。极光大数据调查显示,2018年电商用户中三线及以下城市居民占比已经达到50.6%,超过一二线城市居民。

根据Questmobile的数据,截至2018年3月,拼多多及唯品会分别有58.8%、58.8%的用户分布在三线及以下城市。

农村电商快速发展,推动广大农民增加商品销售渠道。根据中国统计局的数据,2018年我国农产品网络零售额达2305亿元,县域农产品网络零售额达2176.3亿元,占全国农产品零售额的94%。农村淘宝等农村电商帮助农民通过网络渠道进行商品销售,增加农民收入来源。

2、游戏:手游高速发展推动游戏市场下沉

智能手机的普及伴随着手机游戏的崛起,手游的飞速发展改变了传统电子游戏行业的竞争格局。相比起以索尼PlayStation和微软Xbox平台游戏为典型的主机游戏,手游的成本和操作门槛优势明显。

相比起PC端游,手游具有下载方便快捷,使用时间和地点灵活度高的优势。国内老牌游戏厂商腾讯、网易等不断加大手游投资和开发力度,手游品类和内容丰富度的不断提升很大程度上助推了电子游戏的下沉。

手游品类丰富度高于PC端游,既有满足硬核玩家的深度品类,如竞技向的MOBA、FPS;大型游戏ARPG、沙盒等,也有满足休闲玩家的轻度品类,如策略、消除、棋牌和超轻度的无端化微信小游戏等。

品类覆盖不同年龄、性别、闲暇时间、收入水平人群的需求,为下沉市场用户提供了更多选择。

游戏赛事兴起,推动斗鱼、虎牙、企鹅电竞等电竞直播平台快速成长。游戏赛事已经和游戏本身紧密捆绑在了一起,例如活跃玩家群体持续缩水的DOTA2的Ti赛事直播依然保持着很高的关注度和曝光度。

观看游戏赛事满足了轻度玩家、达不到主机游戏消费门槛的玩家或者已经退游,闲暇时间减少的老玩家对于深度游戏的需求。另外一方面,游戏直播的火热也延续了老游戏的生命周期和盈利能力,扩展了游戏产业的产业链。

3、短视频:碎片化娱乐模式广受欢迎

短视频起于2016年,并于2018年迎来爆发式增长。短视频具有创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐的特点,这些特点使得这一娱乐形式更适合下沉市场用户参与,因而传播力度和深度更高。

2019年6月,中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时,短视频APP使用时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频(8.3%),成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。

按照生产方式的不同,短视频内容生产可分为三种模式,分别为由普通用户创作的UGC模式、专业用户创作的PUGC模式和由专门机构负责生产的PGC模式。

目前短视频行业参与玩家众多,除了2011年最早进入行业的快手以外,在互联网巨头的积极布局下,短视频行业内的主要竞争者还包括字节跳动的火山小视频、西瓜视频、抖音,阿里系的土豆视频等,百度系的全民小视频等,新浪系的秒拍等。

由于短视频APP迎合了下沉用户对于“打发时间”、“学习新技能”等需求,因此吸引了大量低线年轻用户加入,为短视频平台带来了巨额流量红利,但短视频内容付费市场尚待发掘。

相关调研数据显示,在短视频内容付费方面,仅31.3%的受访用户愿意接受短视频内容付费,不愿意付费及持观望态度的用户占比达68.7%。与广告、电商进行合作可能是未来短视频领域更有效的变现方式。

4、直播:内容形式多样化延伸,提供更丰富娱乐产品

直播互动性强娱乐度高,已成为下沉市场居民休闲娱乐的重要方式之一。根据艾瑞咨询的数据,2018年4月,中国泛娱乐直播用户在下沉市场占比达到62.7%。

直播形式与内容不断创新,为用户提供了更为丰富的内容。行业对于“直播+”的尝试促使直播内容多样化,如“直播+电商”、“直播+综艺”等,增加用户粘性和参与度,更加贴合下沉市场网民的使用习惯和需求。

“直播+电商”通过主播对产品的介绍和使用,让用户实现“边看变买”。各大电商平台如淘宝、京东、唯品会、小红书、蘑菇街等都陆续加入直播的行列,并取得了显著效果。

2019年618大促期间淘宝直播间带动成交额超130亿,三季度淘宝直播的在线观看人数峰值从7月初的3267万上升到9月底的4786万,季度内涨幅47%。

“直播+综艺”通过与综艺节目的合作,让观众看到节目以外更加丰富的内容,并通过发送弹幕、与主播互动的形式让观众参与其中,提高观看体验。

如斗鱼直播推出《真相研究所》,让人气主播参与节目录制,观众观看直播实时互动;2018年8月淘宝直播芒果互娱综艺IP《一起来看中餐厅》,首播关注转化率、互动转换率均进入前度前五。

5、外卖:用户加速下沉,商类表现明显

下沉市场成为外卖平台增长的新驱动力。根据极光大数据,2019年1-6月头部外卖平台中39%的新增用户来自于三四线及以下城市,较2018年增加3%,其中53.5%的下沉市场用户外卖金额较去年有所增加。

外卖市场中超市便利、水果生鲜品类下沉明显。外卖超市与生鲜店能为消费者提供更为便利的购物体验,在下沉市场的销售占比提升明显。

根据燃数科技数据,外卖市场中超市便利品类下沉市GMV占比从2019年4月的21.3%增长至2019年8月的24%,水果生鲜品类则从12.41%提升至17.68%。

五、企业下沉市场战略

1、拼多多:低价爆款+百亿补贴+农货上行,三重下沉之路

低价爆款:拼多多依靠低价爆款,通过社交拼团、邀请砍价、助力免单等模式有效吸引低收入群体。

百亿补贴:为此在2019年6.18期间,拼多多推出了“百亿补贴”系列促销,最终订单数突破11亿笔,其中约70%来自于下沉市场。期间内,拼多多下沉市场3C数码产品订单量的同比增长速首次超过了一二线城市。

农货上行:拼多多的成功对接,使农产地的产品销售状况有了巨大改善。

2、快手:打造最接地气老铁文化,直播+电商加速变现

快手定位三四线城市用户,打造最接地气老铁文化。快手在四线及以下市场用户数达到40.3%,远超竞争对手35.6%。根据快手大数据研究院数据显示,每年小镇青年在快手上发布视频数超过28亿,播放量超过26000亿,并且每年在快手上视频评论数为180亿。

根据草根调研,目前收入大头主要来自直播,而电商带货2019年预计实现1000亿左右。并且与其他平台不同,主播结构较为健康,头部和腰部贡献收入相对均衡。

并且根据快手官方数据,快手上与交易需求相关的评论超过190万条,很多用户看了短视频后,会自发留言“好不好用”、“多少钱”、、“哪里买”等,用户天然就有对商业信息的了解和进行商业交易的需求。

快手小店在小程序中MAU仅次于唯品会,在2019年8月已经达到2392万人,带货潜力足。从年龄分布来看,老年渗透比重逐渐提高,40-44岁的用户占比从2018年底的1.5%提升至5.7%。

3、趣头条:聚焦下沉市场,以小额现金激励用户

趣头条聚焦下沉市场,依靠社交关系推荐以及裂变增长模式来获取海量用户,同时以金币奖励来增强用户粘性。

不同于其他电商app,趣头条只给用户发钱、不向用户收钱,也不存在销售商品的行为。趣头条的用户激励共分为两种模式:新用户推荐激励和特定任务推荐(阅读、分享、评论、互动)。

受高额的用户激励费用所拖累,趣头条自2018年起便处于亏损状态,但只要用户规模能持续增长,这种亏损拓客就依旧具有可持续发展性。根据趣头条2019年中报,H1净营收25.05亿元,同比增长258.94%。

4、阿里巴巴:以支付宝为支点进行生态体内的转化

人:通过打通生态体系内用户,实现以支付宝为基础的非淘系用户的转化。自2017年开始,天猫平台拥有每年1个亿的用户增长,其中70%+的新用户来自于下沉市场。

货:品牌产品、OEM加工的产品、农业产品、进口产品(考拉)、长尾产品五大货品满足下沉用户需求;在过去的两年中,第一年登陆天猫淘宝的下沉市场新用户的平均ARPU高达2000人民币,三年的用户人均每年花费增长到6700元,而五年的用户人均每年花费则会增长到10600元。

场:通过动态的消费者消费者场景,发现不同的数字特点,重新联合人货场,更好服务消费者。

聚划算占比:销售额占比截至9月为32.24%,且从7月开始呈现小幅上升;天猫数据显示,在2019年的618中,聚划算为集团带来了3亿以上的新客,其中下沉市场用户数和成交额同比增张100%+。

新零售下沉:

1)盒马:从2018年的64家店到2019年的171家店,盒马由覆盖14座城市到覆盖22座城市;快速进入了中国的一些发展城市,甚至三线城市。

2)饿了么:130+个下沉城市,现已渗透70+座城市,还有70座待开发渗透;在过去的12月中,饿了么在十几个三四线城市的增速远超于大盘增速的40%,可以达到3位数。

5、京东:双线同布局,谨慎渗透

五环外线下市场:自2019年起,京东分别对五星电器、迪信通、生活无忧、新潮传媒等进行战略投资,主要指向为五环外低线城市的线下市场。

线上拼购:微信一级入口向京喜正式开放,用户只要打开微信界面,点击“发现-购物”后即可直接进入京东的拼购板块。为推进京东的拼购业务,京东在全国范围内启动招商会,吸引品牌商家入驻;同时深入产业链,与工厂端和品牌方达成深入合作,加强供应链能力,构筑“超级产业带”。

同时与在下沉市场发展迅速的抖音APP和快手APP合作,在平台接入京东入口。

截至9月,京东已拥有12000多家京东家电专卖店,2000多家京东专卖店,160多家电脑数码专卖店,已覆盖了2.5万个乡镇,60万个行政村,约60%以上的大陆乡村市场。

同时,根据草根调研数据,截止目前,京东拼购GMV占比不到2%,仍处于探索阶段。

6、苏宁:降维加速布局,零售云再造苏宁

数字化、供应链、物流、金融共同赋能零售云,推进下沉市场线上线下消费一体化,在县镇大规模建立苏宁易购直营店,充分发挥苏宁的物流优势以及集采价格优势。零售云目标让下沉市场消费者拥有更多的产品选择,同时用数字化的方式重塑县镇市场场景。

同时,线上布局苏宁拼购业务,切入社交电商,渗透下沉市场。

单月突破10亿销售额,零售云发展迅速。截至2019年8月零售云一共开设门店3650家,覆盖全国,从新疆到海南,从云南到东北,开店的速度从去年的7店/天上升到今年6月份的12店/天,速度在不断的发展。

销售额方面:17年11月份,第一次月度突破1000万;18年4月份,单月突破一个亿;18年Q3突破10亿;到今年年初,单月已经突破了10亿的规模。

苏宁小店深入社区场景,截至2018年年底已有6,000多家门店,覆盖了周边3公里,拥有1.2亿用户。

根据草根调研数据,苏宁小店目前日订单在100万单左右,8月8日甚至做到200单,客单价在60元左右,预计全年GMV能够实现200亿左右。

六、企业下沉总结

拼多多、快手、趣头条是互联网下沉的代表企业,通过提供高性价比的商品、现金奖励与社交分享的玩法、丰富的碎片化娱乐内容高效地获取了下沉用户,在下沉市场占得了一定先机。

阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头通过低价供应链的打造与低价商品的丰富供给、拼购模式的发展、低线市场数字化门店的布局等方式积极布局下沉市场,并已取得了一定成绩。

下沉市场用户具备价格敏感、闲暇时间多、熟人社交等主要特性,且消费信心与可支配收入增速均高于一二线,消费潜力较大。因此从企业端看,能否为消费者持续提供高性价比商品与丰富的娱乐内容,是企业能否获取下沉市场的关键。

文章内容为招商零售行业首席分析师宁浮洁在进门财经路演的核心观点

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